Ya está suficientemente probada la influencia del periodismo sobre el público. El efecto no debe entenderse como una fuerza que es recibida pasivamente por lectores, oyentes o espectadores y que moldea sus ideas y convicciones con absoluta facilidad. La influencia no se concreta de ese modo, sino mediante la repercusión que el mensaje periodístico tiene en los miembros de la sociedad.

En sus funciones genuinas, a partir de la acción básica de informar, el periodismo refleja la realidad, pone en contacto a las personas con los acontecimientos de la comunidad local, regional, nacional y continental, estimula la reflexión, promueve la crítica, exhibe el ejercicio de los derechos individuales, denuncia abusos de poder, revela hechos ocultos, contribuye a la formación de la opinión personal y pública, abre espacios de expresión. Todo esto aun reconociendo la imprecisión del término "realidad", las deformaciones que sufre en el proceso comunicativo y la inevitable injerencia de la subjetividad.

Los dirigentes políticos ven en los medios de comunicación los instrumentos adecuados para difundir sus ideologías, realizar propaganda, exponer ideas y proyectos, convocar y movilizar electores, defender sus posiciones ante determinadas situaciones. Piensan que son los recursos necesarios para que la gente los conozca y deposite en ellos su confianza, particularmente en períodos electorales. Esta relación entre la política y los medios ha creado una dependencia: los políticos necesitan imprescindiblemente de ellos para mantenerse vigentes, ser reconocidos y conseguir adhesiones.

El requerimiento o sumisión a los medios para mantener su presencia ha provocado el desdoblamiento de la personalidad del dirigente. Por un lado está la persona real, con sus ideas, principios y programas. Por otro, la "imagen" que se construye a través de los medios. Cualesquiera sean las condiciones de la persona real, se siente obligada por sí misma y por sus asesores y colaboradores, a crearse una imagen aceptable por el público, único modo de garantizar acercamientos y adhesiones.

La imagen, en consecuencia, se independiza de la persona real y adquiere vida propia. La imagen va adoptando gestos típicos, posturas identificables, movimientos estudiados, palabras clave que se repiten, expresiones que proclaman valores. La imagen del político pasa a ser más importante que la persona misma.

Cuando los partidos políticos organizan sus campañas proselitistas, especialmente en épocas de comicios, el objetivo principal es crear una buen imagen de sus candidatos. Las plataformas partidarias, los planes de gobierno, el trato directo con la gente, los argumentos ideológicos, todos estos factores pasan al segundo plano. La preocupación central es la imagen de los dirigentes y postulantes.

La creación de imagen política se convirtió en una actividad profesional. Es una rama especializada de la publicidad, que realiza estudios precisos de marketing para definir un perfil del político que resulte potable para la población, particularmente los electores. Un equipo de expertos prepara las encuestas e interpreta los resultados con los que se trazará la figura que mejor expresa los deseos y expectativas de la imaginación colectiva. Una vez determinado el perfil que se supone fácilmente asimilable por el público, los candidatos deberán adaptarse a ese modelo. Tendrá que sonreír si se lo ordenan, aunque en su hogar la familia jamás le haya conocido la mueca de la sonrisa. Deberá gritar con el puño alzado si se lo reclaman, aunque él prefiera que los brazos caigan naturalmente a los costados del cuerpo. Habrá de levantar firmemente el índice derecho cuando la palabra "pueblo", aunque el además no le agrada y ese vocablo le disgusta. Tendrá que aceptar que ya no es él sino la imagen que le inventaron.

Esta dependencia de la imagen pública que la política elabora a través de los medios, particularmente de la televisión, se apoya en un falso principio, que considera a la gente como un objeto fácil de manipular, incapaz de pensamiento, de observación y de criterio. Pero, afortunadamente, las personas ya están más advertidas y analizan críticamente los mensajes. Por eso, muchos dirigentes que se fabricaron una imagen aparentemente irresistible, fracasaron.

La política puede contar con los medios de comunicación de otro modo, más valioso y democrático. Los medios le ofrecen un espacio amplio y generoso para el debate. Los discursos en plazas y salones, las deliberaciones en locales partidarios, las concentraciones y marchas, van dejando lugar a los ámbitos periodísticos, a los espacios de la comunicación mediática. Las opiniones, las propuestas, las actitudes, las conductas, tienen que ser expuestas en los medios de difusión para que ocupen la atención del público y la estimulen a la reflexión y las decisiones. En el periodismo, la política tiene la oportunidad de ejercer los deberes políticos de interpretar, planificar, construir, confrontar, discutir, discrepar, coincidir. Cuando esta acción se realiza con autenticidad, en las organizaciones políticas y en los medios, contribuye a extender la participación y a generar compromisos genuinos. La imagen mediática exalta ídolos de cartón. El periodismo político genera sentido social y conciencia histórica.