Edición Enero 2004

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Cultura
El Rol del Sujeto - 18/02/2004

En los medios encontramos, día a día, mensajes dirigidos al publico con una fuerte carga ideológica y podríamos decir, hasta “comercial” (por interés económico y simbólico). El hecho se concentra en ver de qué manera estos mensajes son recibidos por el público, cuál es la posición en que éste se sitúa al momento de recibirlo y, si realmente es el público quién decide qué ver y cómo interpretarlo.
Las diferentes escuelas que teorizaron sobre comunicación se encargaron de otorgar al público un rol específico; algunos hablaron de un mero receptor, otros de masa, otros de audiencia... La pregunta es ahora: ¿Cómo actúa el que recibe?

Para responder a esta pregunta es necesario ver, en primer lugar, el punto de vista de la teoría más cuestionada en materia de medios, a la postrimería del siglo XX y el advenimiento del siglo XXI; esta es la “Teoría funcionalista”. Esta teoría habla de un receptor que interpreta el mensaje de los medios mediante un “flujo de comunicaciones múltiples”. De acuerdo con esto, se interpreta que los medios no influyen directamente sobre el receptor -como bien se pensaba anteriormente- sino que lo hace a través de los líderes de opinión; personas con capacidades disímiles y características de cada campo de acción que son influenciadas directamente por los medios de comunicación y que tienen la capacidad de formar opinión en correlación con otros líderes para luego transferir esta visión a la sociedad toda.
El funcionalismo utiliza la propaganda como herramienta de coerción, ya no violenta sino simbólica, por medio de la cual llega a la persuasión masiva y afecta la cultura y los gustos estéticos del pueblo. Lazarsfeld, Menzel y los demás teóricos de esta corriente aducen que los medios de comunicación no afectan a la sociedad de la manera en que se dice que lo hacen. Hay algunas funciones por las que los mass-media van a “resaltar” aspectos a ser tenidos en cuenta en la constitución de la identidad pero realmente son los líderes, provenientes de la sociedad misma, quienes pueden llegar a contaminar o nutrir a las personas con la interpretación y el manejo del mensaje de los medios.
El perfil funcionalista continúa muy arraigado en el campo de la investigación en comunicación, a pesar de la intención de los teóricos actuales de despojarlo. Día a día, aquellos que nos interesamos por la comunicación en todas sus facetas, encontramos aspectos funcionalistas en las interpretaciones.
Sin alejarnos mucho de la realidad, en materia de medios encontramos una marcada presencia de lo que podríamos llamar “líderes de opinión”; hoy las personas no se nutren directamente de los medios, no son recipientes individuales de los mensajes (aquí podrían entrar en conflicto las ideas de los Frankfurtianos) sino que, generalmente le creemos a aquellos hombres que tienen prestigio, trayectoria, capacitación para emitir juicio, para formar opinión. Y lo más osado que hacemos es presentar alguna divergencia en el contenido del juicio, pero lo cierto -y es triste decirlo- en que nosotros como sociedad no nos cuestionamos lo que nos presentan como realidad, no adoptamos una posición crítica de la situación que nos presentan estos señores que, por su prestigio, su capacitación, su trayectoria, coronamos como los “dueños de la verdad”.
Como cité unas líneas más arriba, los teóricos de la Escuela de Frankfurt desarrollaron una “Teoría Crítica” a cerca de la comunicación de masas, principalmente cuestionando ese “sometimiento” de las masas a los intereses de una clase específica. Esta Teoría Crítica intenta desenmascarar la pseudo-democracia de la que es partícipe la sociedad capitalista. Adorno y Horkheimer dan cuenta de que lo que este capitalismo presenta como una cultura de masas, no es más que un conjunto de campos que producen consumo y elementos para el consumo. Adorno explica que la “cultura de masas” es algo que subyace de las masas, es todo aquello construido por la masa y constituyente de su identidad; mientras tanto lo que se ofrece en la sociedad capitalista es una “Industria cultural” que se encargará de elaborar productos para el consumo de la masa.
Según esta teoría, la cultura y la información son inyectadas en las personas sin posibilidad de reacción de las mismas, porque la masa está enajenada y ésta situación produce un trueque de conciencia por entretenimiento. Los que importan aquí no son los sujetos, sino, los consumidores como objeto; la estandarización y racionalización del consumo. La industria cultural actúa como factor dominante del espíritu y esto es muy importante en cuanto a que, según sostienen los frankfurtianos, esta industria mantiene engañadas a las personas -quienes piensan que tienen libertad de expresión y elección- y además, todos aquellos que ya son concientes de esto se esfuerzan por dejarse engañar ya que no conciben una realidad posible sin los elementos que les impone la industria cultural.
Nosotros, como miembros de una sociedad neo capitalista , estamos frente al constante asedio de los productos de consumo, y sin más, los utilizamos en gran parte de nuestras vidas cotidianas. Actualmente encontramos productos que nada (o muy poco) tienen que ver con nuestra identidad, y nuestra cultura, que de diversas maneras son impuestos y no nos dan lugar a elegir. Generalmente las personas creemos tener la posibilidad de escoger en determinadas situaciones aquello que más nos beneficia, y lo hacemos creyendo que ese beneficio es legítimo; pero aquí solo estamos siendo partícipes de la pseudo-democracia que señalamos anteriormente.
A través de todo esto y enunciando también la posición que plantea Habermas a cerca de una falsa “esfera pública”, podemos concluir una vez más cómo hay vigencia plena de ciertos conceptos y nociones de esta teoría en la sociedad actual, más allá que, personalmente, opino que ésta es una posición algo taxativa. Siendo que hay una mayoría que se encuentra a cada momento sometida a la realidad de esta industria cultural, es posible elaborar alternativas, muchos de nosotros estamos situados en un lugar desde donde es posible posicionarse ante los hechos, las circunstancias y cuestionarlas de alguna manera.
Lo paradójico es que estamos totalmente inmersos en el capitalismo y, aunque mantengamos una divergencia dialéctica con sus consecuencias y sus productos, nos encontramos vestidos a la moda, con prendas elaboradas de forma masiva , utilizando artefactos provenientes de esta “industria del consumo”.
Se produce como un “choque” entre el progreso (avance tecnológico, de calidad de vida, etc.) -factor identitario del Capitalismo- y las condiciones que podría ofrecer otra matriz ideológica y práctica.
Por otra parte, la Escuela de Birmingham sustenta en su Teoría Cultural que los mass-media constituyen un factor funcional del capitalismo transnacionalizado, tal como lo expresa Muñoz. Para esta escuela, el estudio de los medios de comunicación -la cultura mass-mediática- es decisivo para elaborar una concepción actualizada del fenómeno cultural; ya que es ésta la que subyace y desplaza a otros tipos de cultura anteriormente desarrollada (popular, alta). Esta cultura mass-mediática se caracteriza (he aquí una continuidad con los frankfurtianos) por su serialidad y por someterse al juego de la oferta/demanda. Es una especie de cultura mercantilista que intentará imponer los contenidos mediáticos mostrándolos como reales, arrastrará, también, la constitución de nuevos universos de sentido.
En la Teoría Cultural, dejamos de hablar de lideres de opinión, de masas; y pasamos a constituir las audiencias como verdaderos protagonistas de la teorización. Con el progreso -en los ´70- de la industria del ocio y la fuerte necesidad de conocer los “gustos colectivos”, comenzamos a enfocar la investigación hacia la cotidianeidad como lugar donde se imbrica lo privado con lo colectivo.
Las distintas generaciones de Birmingham fueron centrando su atención a distintos ejes temáticos para el estudio cultural: en cada uno de ellos destacaron el rol del ciudadano común sumido en su vida cotidiana; hablamos entonces, de éste concebido como receptor-consumidor envuelto en un proceso de socialización sistémica.
La noción de “democracia semiótica” explica que las personas son teóricamente libres de elección, aunque están simbólicamente sometidas a la lógica del consumo. Es por esto que decimos que el modelo de sociedad se reduce a la industria mediática. Aquí vemos reflejado cómo esa esfera pública, que Habermas juzga indispensable para la igualdad en la participación, es totalmente desplazada por un ámbito mediático de existencia colectiva.
Esa cultura transnacional que se conforma y da lugar a la fragmentación de la audiencia, desarrolla productos específicos para cada una de las comunidades que participan. Pero justamente es aquí donde surge el punto a tener en cuenta; es una sola cultura transnacionalizada la que sustenta a diferentes fragmentos de sociedad, lo que crea -en detrimento de la diferencia, característica de la sociedad democrática- una desigualdad entre grupos y una exclusión social disfrazada de pluralismo.
Williams hace una crítica directa al reduccionismo que se evoca en el momento de estudiar la comunicación, es decir, a enfocar su estudio solamente al ámbito de la comunicación de masas.
La Escuela de Birmingham -esto desde mi punto de vista- complementa e integra aspectos que hacen a una visión significativamente más completa para la lectura de la comunicación como tal. Existe una “invasión” de lo mediático -lo colectivo- al ámbito de lo privado, esto es, la cotidianeidad está constituida por los productos mediáticos consumidos. En este ámbito -en que, teóricamente, la dominación y el poder no existen- comienza la despolitización de los receptores, quedando éstos reducidos a espectadores inactivos de lo expuesto en los media.

En la sociedad posmoderna, con el advenimiento de la sociedad de la comunicación, nos estamos enfrentando con una realidad compuesta por múltiples visiones, una sociedad ya no tan transparente, y que nos pone en el lugar de decidir qué es lo que realmente esperamos de los medios y de la audiencia. La cuestión no es censurar los medios ni depurar la opinión pública; el verdadero horizonte está en educar al receptor para que deje a un lado el enceguecimiento, la ingenuidad y comience a interpretar los mensajes mass-mediáticos con un análisis más agudo y crítico. Pero está claro que no es tarea sencilla.-