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El estudio presenta en detalle el desarrollo de una metodología para cuantificar el marketing político en Paraguay por medio del eco que da la prensa de las campañas electorales de los años 1998 y 2000. Una vez encontrado el índice de marketing político, el mismos está siendo introducido en diferentes modelos de regresión lineal del tipo mínimos cuadrados ordinarios, con el fin d determinar la importancia del marketing político dentro de un conjunto de otras variables socioeconómicas, determinantes de la decisión electoral.
Pese a que ambas elecciones muestran ampliamente características no típicas en sus coyunturas políticas y limitaciones estructurales en la base de datos, el método desarrollado genera resultados consistentes con las crónicas electorales y también con los principales resultados de otros estudios electorales provenientes de diferentes sectores de las ciencias sociales.
La estructura general de la decisión electoral en Paraguay es ampliamente estática y deja poco margen para ejercer influencias, sobre todo en las últimas semanas antes de las elecciones. Se encontró que para ambas elecciones el marketing político fue un factor que ha aportado votos para el partido ganador, mientras que muestra ninguna importancia para los candidatos que finalmente tienen que conformarse con el rol de la oposición en los futuros gobiernos. Pese a la importancia encontrada, la misma no es suficientemente grande para constituir un factor clave para la determinación de los resultados electorales.
En ambas campañas el candidato victorioso hubiese ganado con menos marketing político y el adversario no hubiese ganado aun duplicando sus esfuerzos de campaña.
Sin embargo, la importancia fundamental del marketing político radica en el hecho de que constituye, por lo menos en el caso paraguayo, la única variable a la cual los candidatos y partidos tienen influencia en forma directa y pueden aprovecharla para lograr cambios en la preferencia electoral, en el mediano y corto plazo.
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